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Advergame et in-game advertising, la publicité dans les jeux vidéos

(article rédigé par nos stagiaires en formation du parcours expert·e en stratégies webmarketing)

Que vous souhaitiez promouvoir votre entreprise, vos produits ou vos services, valoriser votre image de marque ou fidéliser votre clientèle, le choix de vos supports publicitaires est primordial. Avec un marché de 4,81 milliards d’euros en France en 2019**, le jeu vidéo a toute sa place parmi tous les canaux de diffusion disponibles.

advergame

Des joueurs Français aux profils variés

Les données de 2020 nous aident à mieux comprendre l’intérêt pour les annonceurs d’intégrer leurs publicités dans les jeux vidéos afin d’atteindre leurs cibles.

marché du jeu vidéo

Les quatre typologies de joueurs**

typologie de joueur

Qu’ils nous divertissent, nous aident à nous détendre, ou à créer du lien social, et que nous soyons seul(e), en famille ou entre ami(e)s, les jeux vidéos font partis des loisirs des Français.

Vous trouverez plus d’informations concernant le marché du jeu vidéo sur le site du S.E.L.L (Syndicat des éditeurs de logiciels de loisirs).

L’in-game advertising

Les grands principes de l’in-game advertising

La publicité in-game, également appelée in-game advertising, consiste à intégrer une publicité dans un jeu vidéo. Elle peut prendre la forme d’un affichage publicitaire, d’un placement de produit, apparaître sur les équipements du personnage du joueur, …

Ce type de publicité doit parfaitement s’accorder avec l’univers du jeu en étant suffisamment visible pour avoir un impact tout en ne compromettant pas l’expérience de jeu du joueur.

Particulièrement adaptée aux jeux de sport, d’automobiles et d’action/aventure se déroulant en milieu urbain, la publicité prend alors l’apparence de celle que nous pouvons retrouver dans la vie réelle.

Il y a la publicité classique qui est définie lors de la conception du jeu sans être modifiée par la suite. Et, il y a la publicité dynamique, possible grâce au développement des jeux en ligne. Les joueurs renseignent des informations les concernant ce qui permet un ciblage plus précis et, grâce à la connexion internet, la publicité peut être adaptée en temps réel avec une durée d’exposition maîtrisée.

EA (Electronic Arts), pour des publicités inspirées de la vie réelle

Dans le jeu de basket NBA 2K20, pas moins de huit marques dont Puma, Tissot, Spalding et Beats Electronics apparaissent simultanément sur les bannières autour du terrain et dans les tribunes, sans oublier l’autopromotion de l’éditeur EA lui-même. On retrouve également en guise de placement de produits les boissons pour sportifs Gatorade.

Dans le jeu d’automobiles Need for speed, la marque Hot Wheels apparaît sur un panneau d’affichage publicitaire.

EA, qui avait signé un contrat avec Amazon, a dû retirer des coupures publicitaires dans son jeu UFC4 après que les joueurs ont fait part de leur mécontentement, ces publicités ayant perturbé leur expérience de jeu.

Animal Crossing: New Horizons, les marques aussi ont leur île

Sorti en 2020 et ayant rencontré beaucoup de succès, Animal Crossing: New Horizons de Nintendo représente également un support de publicités intéressant. Les joueurs créent et aménagent leur île et peuvent, sous condition d’avoir un abonnement en ligne, visiter les îles des autres joueurs.

La marque de vêtements et de chaussures Française Gémo, en partenariat avec l’agence de communication Rosbeef!, a ainsi pu présenter sa nouvelle collection de vêtements en pleine période de confinement alors même que les magasins étaient fermés. Sur une île, un magasin et des vêtements ont été créés et un défilé a été présenté en partenariat avec le webzine Madmoizelle, tout ceci virtuellement. Les joueurs n’avaient plus qu’à obtenir gratuitement les codes pour habiller leur avatar avec les vêtements de la collection de l’enseigne.

Nintendo a cependant posé des limites dans un document récent à destination des entreprises et organismes politiques afin d’éviter toute dérive. La présentation des collections de mode reste autorisée mais aucun discours politique dans le jeu ne sera toléré. Tout comme les contenus qui pourraient être perçus comme vulgaires, discriminatoires ou offensants. Le but étant de conserver l’ambiance de détente et d’amusement du jeu.

Fortnite, pour avoir son propre “skin”

Fortnite est un jeu gratuit multiplateforme et multijoueur en ligne édité par Epic Games. Les joueurs possèdent leur propre personnage avec leur équipement et ils ont la possibilité d’obtenir davantage de “skin” c’est-à-dire de modifier l’apparence visuelle de leurs costumes et de leurs objets en réalisant des micro-transactions.

Actuellement, Disney+ est très présent dans le jeu. On retrouve les “skin” des personnages Marvel et, en choisissant ces visuels, les joueurs contribuent eux-mêmes à faire de la publicité pour la licence.

Une promotion a été mise en place et si un achat en monnaie réelle est réalisé dans le jeu Fortnite, le joueur peut bénéficier de jusqu’à deux mois gratuits sur la plateforme Disney+.

Disney+ a également fait intégrer dans le jeu des modes temporaires en lien avec des thématiques de Marvel, le dernier en date proposant des combats en équipes.

Les casual games, souvent privilégiés pour des publicités en échange de récompenses

Les casual games sont des jeux vidéos facilement accessibles et dont les règles sont volontairement simples dans le but d’attirer le plus de joueurs possibles. Le jeu en lui-même est gratuit mais en contrepartie le joueur peut être exposé à des publicités.

En plus des displays faisant souvent la promotion d’autres jeux du même type, le joueur est incité à visionner des publicités en échange de récompenses. Il peut par exemple gagner de la monnaie virtuelle, passer plus facilement au niveau supérieur ou découvrir ce qu’il se cache dans des cadeaux surprises. Pour ne plus voir ces publicités, le joueur doit acheter le jeu.

L’advergame et le serious game

Les grands principes de l’advergame et du serious game

Contrairement à la publicité in-game où la marque s’intègre dans un jeu déjà existant, l’advergame est un jeu publicitaire développé à la demande de l’entreprise et pour son propre compte. Il s’agit généralement de jeux gratuits de type casual games. Ils se présentent souvent sous la forme d’applications mobiles mais peuvent aussi directement apparaître sur le site internet de l’entreprise et sur des DOOH (Digital Out Of Home) par la mise à disposition d’écrans tactiles.

Le serious game, qui peut également être utilisé dans un but promotionnel, se distingue de l’advergame par la présence d’un scénario de type pédagogique et informatif. 

En se mettant en scène de manière ludique et en nous faisant intégrer son univers, la marque s’assure ainsi une visibilité quasi constante pendant la durée du jeu tout en permettant au joueur de se divertir et de se détendre, à condition que celle-ci ne perturbe pas son expérience de jeu. Etant généralement accessible sur mobile, elle peut atteindre sa cible n’importe où et à n’importe quel moment.

Parmi le top 10 des genres de jeux préférés des Français en 2020, les casual games et les jeux sur mobile arrivent en tête avec 38% d’utilisateurs**.

Plusieurs entreprises ont développé leur propre application de jeu mobile. Des mises à jour régulières sont nécessaires et certaines ne durent que le temps d’une campagne promotionnelle, assurant ainsi un renouvellement.

Grâce aux réseaux sociaux notamment, la marque peut communiquer sur son application et faire du buzz si celle-ci rencontre du succès.

Funko Pop! Blitz, une application inspirée des jeux match-3

Dans son application Funko Pop! Blitz, la marque met en avant ses produits, des figurines représentant des personnages célèbres. Il s’agit d’un jeu match-3 dont le but est d’aligner trois symboles identiques pour les faire disparaître et gagner des points à l’instar de Candy Crush Saga.

La marque nous fait ici intégrer son univers en nous faisant choisir une figurine Funko Pop comme personnage de jeu, en incluant des petites cinématiques, en mettant en scène d’autres Funko Pop et en adaptant le jeu lors de certains évènements comme pour la période d’Halloween par exemple.

Milka Biscuit Saga, l’innovation et le partage

En 2015, pour accompagner sa communication autour de la gamme Biscuits&Gâteaux Moelleux, Milka a lancé l’application Milka Biscuit Saga incluant plusieurs jeux.

Pour accompagner les valeurs de partage de cette gamme, celle-ci permettait une interconnexion entre plusieurs smartphones et tablettes situés à proximité. Il était possible de jouer seul ou à plusieurs, en allant jusqu’à neuf personnes, une innovation les différenciant de la plupart des advergames.

Pour inciter les joueurs à revenir régulièrement sur l’application et éviter qu’ils ne se lassent de celle-ci, plusieurs éléments ont été intégrés. Ainsi, des milkavatars pouvaient être customisés quand les joueurs gagnaient des biscuits (la monnaie virtuelle), des gains journaliers comprenant des bons de réduction et des goodies exclusifs étaient proposés, les joueurs recevaient des notifications quelques jours après ne pas avoir utilisé l’application, et de nouveaux jeux étaient annoncés pour attiser la curiosité.

Groupama Game’up, le serious game pour recruter

Il est possible de faire appel aux serious games pour promouvoir son entreprise et attirer des candidats potentiels.

Le groupe Groupama Loire Bretagne a tout récemment lancé son application Groupama Game’up. S’adressant principalement aux étudiants en fin d’études, celle-ci propose de découvrir les valeurs du groupe, les différents métiers de l’assurance ainsi que des aspects réglementaires.

Le joueur peut s’informer et apprendre de manière ludique grâce à des jeux de mise en situation, dont certains accessibles en réalité virtuelle, et à des quizz. Il est également possible de postuler chez Groupama directement depuis l’application.

 

Les jeux vidéos offrent une multitude de possibilités pour réaliser ses campagnes de communication, laissant place à la créativité et surfant sur la tendance d’un marché porteur.

 

Article rédigé par Laure Cordera

 

* Source : étude SELL/Médiamétrie «Les Français et le Jeu Vidéo», réalisée sur Internet du 1er au 24 septembre 2020, auprès d’un échantillon de 4072 internautes de 10 ans et plus. Joueur occasionnel: joueur ayant déclaré jouer au moins une fois dans l’année aux jeux vidéo.  Joueur régulier : joueur ayant déclaré jouer au moins une fois par semaine aux jeux vidéo

** Source: rapport novembre 2020 S.E.L.L, Syndicat des éditeurs de logiciels de loisirs