Quels indicateurs clés pour votre stratégie digitale ?

Comment choisir vos indicateurs de performance (KPI) pour mesurer votre stratégie digitale ? On le sait, le web est devenu incontournable aujourd’hui pour qui veut accroître ses ventes ou sa notoriété. 91% des individus qui achètent en commerce de proximité font d’abord une recherche sur internet. Alors développer sa stratégie digitale à l’externe et dans l’entreprise : oui ! Mais comment savoir si ce que vous faites fonctionne ? Tout dépendra de la réponse à cette dernière question : à quoi sert votre site ? 

Augmenter le nombre de vos prospects

Selon l’usage de votre site, les indicateurs à surveiller ne sont pas les mêmes. Si votre chiffre d’affaire se réalise offline, alors votre site web est surtout un outil pour attirer de nouveaux visiteurs et les convertir en leads, c’est-à-dire en contacts qui auront réalisé un objectif comme remplir un formulaire, faire une demande de devis, etc. Dans ce cas, votre site constitue surtout un outil de captation. Les campagnes Ads (payantes) que vous lancerez seront le début d’un parcours utilisateur qui doit mener vers les points de contact existant sur votre site. Les indicateurs à surveiller plus particulièrement sont :

• Le coût par contact : autrement dit combien vous aurez dépensé en moyenne pour obtenir une adresse email. Selon le résultat, vous pouvez agir sur les leviers : adwords, emailing, Facebook Ads.  
• Le taux de conversion : sur le nombre d’utilisateurs de votre site, combien se transforment en lead ? Sur quelles pages ? Cet indicateur, examiné dans les détails, vous donnera une idée des pages à optimiser en matière de référencement ou d’ergonomie.  
• Le coût d’acquisition client (cost of sales – COS) : c’est le coût nécessaire à la génération d’une vente. En effet, dans un site de captation, le coût par contact est un premier niveau d’analyse. Mais combien de contacts faut-il obtenir pour réaliser une vente ?
• Votre positionnement (ou webranking) par mots-clés et vos pages de destination (landing page) : comment apparaissez-vous dans les résultats organiques des moteurs de recherche sur vos mots-clés ? Grâce à quelle page ? C’est l’occasion de retravailler vos balises SEO et vos contenus. 

Dans un second temps, vous pouvez également regarder le taux de rebond. Celui-ci est à analyser avec précaution mais, croisé avec d’autres indicateurs, il peut vous donner des indications sur certaines pages qui seraient à améliorer.  

Développer votre e-commerce

Si votre chiffre d’affaire se passe essentiellement sur internet, voici les KPI à surveiller pour développer votre e-commerce :

• Le taux de conversion. Ici une conversion représente un achat mais comme pour les sites de captation, quelles pages génèrent ces conversions et quelles actions faut-il mettre en œuvre sur ces pages si le taux est jugé trop faible ? Sachant qu’en moyenne, on estime “correct”, un taux situé entre 1 et 3%. 
• Le coût par conversion : la somme des coûts e-marketing divisée par le nombre de transactions effectuées sur une période donnée. 
• Le ROI (retour sur investissement) : cet indicateur se calcule aussi bien sur les campagnes online que sur celles offline. Mais ce qui est intéressant dans le digital, c’est que vous pouvez calculer votre retour sur investissement par canal. Vous répondrez ainsi à la question : quelle source de trafic me permet de générer le plus de marge ? Adwords ? Les réseaux sociaux ? Etc.  
• Le panier moyen : C’est le chiffre d’affaire divisé par le nombre de commandes. Il vous permet de comprendre l’évolution de votre chiffre d’affaire et est indispensable au calcul du ROI.  
• Le taux d’abandon : une fois entrées dans le tunnel d’achat, combien de personnes quittent le processus en cours de route et à quel niveau ?  

Accroître votre notoriété – Les indicateurs de vos campagnes

Que vous exploitiez un site de captation ou un e-commerce, d’autres indicateurs sont à prendre en compte si vos objectifs du moment concernent davantage la visibilité de votre activité. L’essentiel de ces indicateurs est relatif aux leviers de référencement payant.  

• Le coût par clic (CPC) : vous payez une campagne sur le réseau search de Google Adwords et l’outil détermine un coût par clic qui dépend de nombreux paramètres : l’état de la demande sur les mots-clés que vous choisissez, le montant de votre enchère et bien d’autres. L’un des paramètres très impactant sur lequel vous pouvez agir est le score de qualité. Plus il est élevé et plus bas sera votre CPC. Il comprend des critères comme la pertinence du contenu de l’annonce et de la landing page (donc dimension SEO) par rapport aux mots-clés sur lesquels vous posez vos enchères ou encore du taux de clics passé sur ces mêmes mots-clés.  
• Le coût pour mille (CPM) : le prix qu’un annonceur paye pour 1 000 affichages sur le site d’un éditeur.  
• Le taux d’impression : il s’agit du nombre de fois où vous apparaissez sur les mots-clés achetés par rapport au nombre de fois où ces mots-clés ont été tapés en requête sur une période donnée. Si votre taux d’impression est trop faible c’est que la requête est souvent tapée et qu’avec un budget plus important vous pourriez apparaître plus souvent.  
• Le taux de clic : le nombre de fois où un internaute clique sur votre annonce par rapport au nombre d’impressions.  
  

Comment apprendre à analyser tous ces KPI ?

Naturellement, il existe bien d’autres indicateurs à surveiller pour affiner son analyse et ajuster les actions adéquates à mettre en œuvre pour les deux types de sites et les différentes performances visées. Les KPI pour votre stratégie social media sont également à surveiller ! Nous traiterons très prochainement de ce sujet.

L’ensemble des indicateurs et la capacité de les exploiter relèvent de la web analyse, une pratique à laquelle se forment aujourd’hui de nombreux responsables marketing. 

Mais pour comprendre les actions à mener après analyse, cela peut nécessiter des compétences aussi bien en ergonomie, en référencement naturel et payant ou encore en stratégie social media. Autant de voies qu’empruntent désormais les professionnels du marketing et qui nécessitent de se mettre régulièrement à jour car les règles et les standards changent d’année en année.  

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